党的十九届五中全会和《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》均明确提出，加快发展现代服务业，推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业，加强公益性、基础性服务业供给，推进服务业标准化、品牌化建设。这就对即将进入新发展阶段、构建新发展格局、加快发展现代服务业，提出了新的更高的要求。近年来，各级党委、政府按照党中央、国务院的决策部署，站在调整产业结构、转变发展方式、推动高质量发展、促进社会和谐稳定的战略高度，对加快发展现代服务业给予了高度重视，相继出台了一系列促进现代服务业发展的政策措施，全力以赴加快现代服务业发展步伐。在加快发展现代服务业进程中，各地普遍把服务业品牌化建设作为一项重中之重的工作来抓，以品牌促发展、增实力、树形象，取得了丰硕成果。那么，如何总结经验、再接再厉，更好地把服务业品牌化建设这个“牛鼻子”抓牢抓实抓好，以促进现代服务业高质量发展。结合近年来从事服务标准化工作的实际，笔者以为，标准化是服务业品牌化的必由之路。一、标准化实现规范化，进而保证和提升服务质量服务业与工业、农业不同，它所提供的产品就是服务，这种服务具有无形性、非储存性、同时性和主动性。服务业的这“四性”特征，决定了服务业必须把标准化作为前提和基础。因为标准是对服务各环节和全过程一系列特征作出的明确和具体的定量的技术规定，如果没有有效的服务标准，服务行为就难以规范，服务质量就失去了依托，服务品牌更是无从谈起。例如，济南阳光大姐家政服务公司通过开展省级、国家级服务标准化试点示范项目建设，为不断提升服务质量提供了重要技术支撑，催生出“济南阳光大姐”的响亮品牌，承担了全国家政服务标准化技术委员会秘书处工作，成为全国家政服务标准化示范基地和全国服务业标准化工作典范。由此可见，服务业企业只有通过对服务标准的制定和实施，以及对标准化原则和方法的运用，才能达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化，从而获得优质服务。二、标准化促进个性化，进而彰显服务企业的鲜明特色服务业企业门类繁多、千差万别。即使是同一类型的服务业企业，既有共性的一面，更有个性化的区别。实施服务标准化并不排斥个性化，相反，还要大力提倡发展个性化服务业。标准化是服务业内在的、本质的东西，而个性化是服务业外在的、形式的东西，个性化需要标准化加以提炼和固化，进而通过实施形成自己的独特优势，让别人无法模仿和超越，这就是核心竞争力。例如，黄山风景区在开展国家级旅游服务标准化试点过程中，遵循“以人为本的理念体现最强、游客观景效果体现最佳、生态环境保护体现最好”的原则，将具有个性化的景区游步道开发建设成功经验加以总结和提炼，研制实施了安徽省相关地方标准，提升了景区内游步道建设的安全性、舒适性、观赏性、生态性、科普性，成为了行业标杆。实践证明，现代服务业名牌企业都是将标准化和个性化紧密融合在一起的。一方面，用标准化手段夯实内部管理基础，提高服务效率和服务质量，稳定老顾客，打造服务名牌；另一方面，通过个性化服务形成个性鲜明的外部形象，彰显独具特色的核心竞争力，从而不断扩大市场规模。三、标准化助推规模化，进而推动服务业快速扩张“标准”是“通过标准化活动，按照规定的程序经协商一致制定，为各种活动或其结果提供规则、指南或特性，供共同使用和重复使用的文件”。由此可见，标准化的对象是“重复性的事物”，这就为服务业快速扩张提供了必不可少的技术支撑。通过对已经健全并有效运行的服务标准体系的简单复制，就可以把一个“点”上一整套的规范管理与统一标准，快速转移到数个“点”乃至一片“面”上，避免了“口口相传”的递减效应，从而保证了服务不走样、管理高度一致和统一。国外一些服务业知名企业如麦当劳、肯德基等，之所以能把连锁店开遍世界的每一个角落，一个重要原因是有融入自己独特企业文化和核心商业机密的“服务标准体系”,可以实现快速复制，保持强大的市场竞争力。总之，标准化是服务业品牌的内核，规范化、个性化、规模化是服务业品牌的三大支柱。通过推行服务标准化，实现了规范化、促进了个性化、助推了规模化，服务业品牌就呼之欲出、水到渠成了。这既是标准化对服务业品牌化建设的作用机理和必由路径，也是当今世界成功服务业企业打造品牌带给我们的重要启示。（作者：马贤凯，安徽省市场监管局计量处副处长、铜陵学院客座教授，《学习标准化》拟邀战略顾问）
