企业换标，是指企业改变原注册商标标识的外在形式，也就是我们常说的换logo。虽然很多企业并不热衷这件事，但在商标圈也不是什么稀罕事。放眼全球，欧美奢侈服装品牌就特别爱换logo，时常是换一个创意总监，就会想把品牌logo换一换，比如传奇设计师Hedi Slimane在走马上任YSL（Yve Saint Laurent）后，一度把品牌标志改为SLP（Saint Laurent Paris），Calvin Klein也曾把logo中所有的小写字母替换成大写的CALVIN KLEIN过。中国企业换logo的也不少见，大众点评之前的logo是图形+汉字+网址（字母形态），现在也换成了改过颜色图形+换过字体的汉字+一句slogan“发现品质生活”。一、企业换标原因何在（一）形象更新。当品牌成立之初设计的标志，已经不再符合当下年轻人的审美时，往往会选择换标来“讨好”当下流行文化审美，从而在更新更年轻的市场是重塑品牌形象、展现品牌新定位。（二）品牌易名。当品牌经营团队认为其成立之初所用的名字已经“过时”、“不美”、“难以建立记忆点”时，则会等想到将主打产品的名称切换为更易记忆、更朗朗上口，更便于传播的名字。（三）新产品上市。当品牌不再满足于主打产品所占领的市场，或者说希望开拓新市场而进行了新产品研发时，也迫切需要一个新的产品名来满足自己的需求。（四）商标抢注。这类情况通常是企业在开拓国际化市场时，发现必须拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但自己在国内使用的英文标识在他国却被人抢先注册，或者企业只注册了中文名，等到市场开拓需要英文名时，才发现与自己中文商标含义吻合的英文名已经有人注册在先了。前者为了实现在全球范围内同一使用一个品牌名，后者为了对应中英文商标，都会不得已而为之，进行换标。综上，企业换标要么是为了品牌的全面升级，要么是为了适应企业的战略转型，再不然就是为了适应时代、开拓新市场。但商标名称可不是你想换就能换，商标的更换终归是需要成本的，不仅因为使用范围而造成规模宏大，更需要费钱耗力、花钱花时间。倘若一个不小心，甚至还会面临风险带来的损失。二、企业换标会遇到哪些隐藏风险（一）消费者流失的风险。企业的经营与发展活动离不开消费者的支持，归根结底为企业产品买单的还是消费者。因此企业换标后，消费者对新标识是否认可、又是否能够快速形成印象，都将直接关系到企业未来的经济发展｡因此可以说，消费者风险是企业换标需要面临的最主要风险。（二）换标成本的风险。首先，新商标注册本身就带有极大风险，需要重新投入人力、物力等待新商标获权。万一不能确权又已投入宣传和使用，又会造成更多的麻烦。其次，即使换标成功，企业需要投入大量的人力､物力､资金和时间成本来向消费者传播新标识的内涵和理念，消除消费者与企业品牌之间的隔阂。典型的例子就是王老吉和加多宝之争中，加多宝的“换名”就是投入了大量时间金钱来进行市场宣传的。而这些成本的大量投入也存在着极大的风险——因为消费者风险带来。（三）品牌资产的价值流失风险。品牌的资产价值始终是建立在消费者对品牌的认可､喜爱､忠诚甚至对品牌产生的归属感之上的｡而标识就是品牌的基础。品牌标识的更换，原有品牌的强大资产价值如果不能很好地转移到新标识的品牌中去,就可能导致品牌资产价值的流失｡综上可知，换标也是一件具有风险的事情，企业千万要三思而后行。那么，有没有比较安全的方法实现换标呢？三、企业换标应该注意哪些问题？（一）做好换标的成本评估。量力而行，预估好自己能付出的人力物力，对商标战略进行评估，确定是更换部分商标元素、重新设计商标还是改名。（二）做好新商标申请前的查询工作。我国目前商标申请量巨大，企业所认为的符合“记忆点强、易于传播”特点的商标，未必就能够通过审查获得权利。因此在选择进行新商标申请后，一定要请专业机构进行商标检索，避免投资失误，浪费时间金钱。（三）新旧商标都最好把元素进行分开申请。不论是新申请的商标还是旧商标在申请时，都最好把汉字、图形、字母等元素拆开进行分别申请。一方面能够提高申请成功率——组合商标按元素分开审查，一部分元素过不了，整个商标会被驳回，一方面也方便商标使用——不仅分开注册的商标在使用时可以随意排列组合使用，当将来出现换标需求时，即商标的某个构成元素需要发生变化时，仅仅将变化的部分重新申请即可。此外，还需要考虑的问题包括：更换后的商标是否成功，消费者是否还热衷于品牌；如果换标是为了走向国际，那么新的商标在国际市场是否会面临可预见性的问题。企业换标，绝非是小事一桩。因为商标决定着品牌建立的基础，所以也关系着品牌的建立与市场的认可。而其中所要面临的方方面面的风险也需要品牌经营者深思熟虑。总而言之，在向消费者表达全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的准备。企业换标，是指企业改变原注册商标标识的外在形式，也就是我们常说的换logo。虽然很多企业并不热衷这件事，但这在商标圈也不是什么稀罕事。
